石井(2010)は、長年マーケティングの研究をしていていつもそこに戻ってしまう言葉として「創造的適応(creative adaptation)を挙げている。創造は状況を作り出す活動だが、適応は状況に合わせて自らを変身させる行動であり、一見矛盾しているが、マーケティン…